2020年5月19日

  原标题:慈禧带货的包子也不香了,老字号狗不理新三板退市

  原标题:慈禧带货的包子也不香了,老字号狗不理新三板退市

  记者 马越

  新三板上市不到5年时间,天津狗不理食品于5月10日正式终止挂牌。

  在公告中,这家公司对于退市原因的解释是,公司根据业务发展及长期战略发展规划的需求,结合自身业务发展需要以及当前实际经营状况,审慎考虑后申请终止挂牌。

  从经营模式上看,狗不理曾在2005年做出一次资本改制,被天津同仁堂并购后成立了 “天津狗不理集团”。值得注意的是,2015年挂牌新三板的并不是狗不理集团,而是其全资子公司狗不理食品。改制后的狗不理主要分两个业务板块,一是狗不理食品的速冻业务,二是狗不理餐饮母公司的酒楼餐饮业务。

  作为历史悠久的中华老字号,狗不理一度是包子界的一块“金字招牌”,它创始于1858年,是天津最有代表性的小吃之一。有传闻称,它因为慈禧称赞“山中走兽云中燕,腹地牛羊海底鲜,不及狗不理包子香矣,食之长寿也”而名声大振——尽管这可能是后人杜撰,但从营销的角度来说,的确为老字号品牌提供了传奇和八卦谈资。

  但如今,这家老字号面临品牌效应减弱、转型无力、业绩下滑的诸多困境。

  “贵”“服务态度不好”成为不少消费者对这家老字号的直观印象。界面新闻发现,位于北京前门大栅栏步行街的狗不理门店,在大众点评网站上收录的15年来的精选点评中,最高频的关键词是“服务不佳”,高达531条,而具体抱怨的内容多为价格偏高不合理、餐厅服务意识差等等。

北京前门大栅栏步行街的狗不理门店大众点评

  这多少和狗不理尴尬的定位有关。2005年,狗不理将英文名定为“GoBelieve”,并持续进行高端化的餐饮路线,其门店也大多位于城市游客集中的商业街区。狗不理集团董事长张彦森曾经在2017年公开表示:“一定打破一个思想,就是老字号就是便宜,老字号为了做久,一定要有一定的利润空间,在保持质量的情况下,就要有一个合理的价钱。”

狗不理门店

  但问题在于,偏高的价格与不匹配的服务,让狗不理成为不少游客到此一游的消费,而无法抓住可以长期消费的本地客群。而对于更年轻一代的消费群体来说,狗不理门店相对陈旧的设计,也无法给热衷网红地标打卡的年轻人足够的社交空间。

  在2005年改制之后,狗不理的门店就开始大幅收缩,并不再进行新的加盟业务。目前,在北京地区只有一家直营的前门大栅栏门店和加盟的王府井门店。不过目前市场上仍有不少打着“狗不理”招牌真假混杂的门店,这也对品牌声誉造成了一定影响。

  门店收缩的同时,狗不理将主要精力放在速冻食品的布局上。

  目前狗不理食品产品包括速冻包子、酱卤肉制品、速冻面点礼包及其他产品。2019年,速冻包子收入金额为6398.62万元,速冻面点礼包3217.59万元,合计占营收比重62.13%。

  但它的市场开拓并不算顺利。狗不理食品在2019年年报中表示,其产品的主要消费市场在天津,销售额及经营成果65%左右均来自于天津地区。短期内公司产品销售市场仍将以天津地区为主,业绩增长受到一定限制,经营风险相对集中。另外狗不理集团旗下的连锁餐饮酒楼等子企业,是公司主要产品的重要销售渠道,关联交易对公司的经营成果具有重大影响。

  “狗不理并不是做专业冷冻食品的。”食品产业分析师朱丹蓬告诉界面新闻,在他看来,狗不理冷冻食品在线下渠道基本空白,依赖于天猫、京东等线上渠道。而整个中国的冷冻食品行业,基本上是线下为主、线上为辅的渠道模式,狗不理的渠道模式无法匹配眼下消费者的购物思维,而从新三板退市也是意料之中。

狗不理速冻产品

  “狗不理整体来讲还是不如国内头部的速冻食品品牌,主要原因是消费者对其产品并不感冒,有些产品甚至口碑很一般。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉界面新闻,狗不理从门店连锁零售的模式,转到快速消费品模式需要解决的第一大问题,就是产品。

  尽管疫情推动了方便食品、即食产品、休闲食品、半成品菜的发展,但并不等于所有企业都能蹭到这个风口。“这非常取决于产品的研发能力以及新电商时代的营销能力,狗不理在互联网转型方面显然还不够彻底。”林岳说。

  在主营业务之外,整个狗不理集团的新业务进展也不成功。

  狗不理曾经在2015年,以3000万的价格获得澳大利亚咖啡连锁品牌高乐雅的中国特许经营权。按照集团董事长张彦森的说法,经营咖啡的意图在于多元化发展,希望用获得的利润,反哺“老字号”,并预计在2015年开20家店,五年内开连锁门店200家。

  但这个打算恐怕落空了。截止2019年,高乐雅在全国有60余家门店,其中天津有21家,占三分之一。而北京在2019年底仅剩的两家门店恐怕也难以为继——界面新闻记者发现,位于东直门簋街附近的门店已显示停业,另一家在双榆树当代大厦内门店的电话处于空号状态。

  狗不理是老字号餐饮面临集体困境的缩影。

  “老字号餐饮需要找到年轻化的突破口,不能总是‘倚老卖老’,品牌有历史沉淀不等于产品力、营销走传统路线,一定要吸引新生代的关注,用流行的词汇来讲叫‘吸粉’。”林岳分析称,“先把形象做年轻了,多出来一些爆款的产品,加上新的营销模式如直播带货、粉丝社群,才有机会突围。”

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责任编辑:陈志杰

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